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“往年為了省幾十塊，經(jīng)常要找別的店鋪湊單，結(jié)果買了一堆用不上的東西。”這個“618”，“00后”鄒婷購置了手機(jī)、護(hù)膚品、紙巾等，她不必再“捧著計算器計算復(fù)雜的促銷政策”，而是直接領(lǐng)消費(fèi)券下單。
跟她有相似感受的消費(fèi)者不在少數(shù)。今年“618”不僅拉長戰(zhàn)線造聲勢，也將優(yōu)惠更簡單地直給消費(fèi)者：從“絕對低價”轉(zhuǎn)向“質(zhì)價平衡”，由“立減直降”替代“滿減優(yōu)惠”，緊迫感減弱，實(shí)惠感增強(qiáng)。這場持續(xù)17年的購物節(jié)正悄然走向重構(gòu)。
受用戶消費(fèi)理性回歸、大促常態(tài)化等因素影響，近幾年“618”大促的增長逐漸放緩，特別是去年經(jīng)歷“618”首次負(fù)增長后，今年電商大促顯得尤為關(guān)鍵。電商技術(shù)與平臺策略有哪些新招？各大平臺和中小商家成績?nèi)绾危慨?dāng)電商大促“造節(jié)”紅利逐漸消退，未來的“618”大促將會走向何方？
規(guī)則簡化，不再比拼最低價
今年的“618”大促，早在5月13日便已點(diǎn)燃戰(zhàn)火。這場為期39天超長促銷周期再一次刷新了歷史紀(jì)錄。
淘寶天貓放棄沿用多年的跨店滿減規(guī)則，推行簡單直接的“官方立減15%”的優(yōu)惠模式，如同超市以明碼標(biāo)價替代議價，讓消費(fèi)者的決策動因重新聚焦到產(chǎn)品與需求本身。
規(guī)則簡化后，消費(fèi)者體驗(yàn)優(yōu)化與商家經(jīng)營提效在數(shù)據(jù)上的反饋尤為直觀。天貓披露的數(shù)據(jù)顯示，整體成交同比增長153%，超6900款首發(fā)新品成交破百萬。
南京大學(xué)長江產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院產(chǎn)業(yè)發(fā)展與政策首席專家，南京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)系主任、教授吳福象認(rèn)為，今年各平臺轉(zhuǎn)向多維競爭受多重因素影響。從“價格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向?qū)磿r零售、跨平臺協(xié)同及AI基建等生態(tài)能力的系統(tǒng)構(gòu)建，逐漸成為電商行業(yè)的共識。
“一是政策推動上，國家政府補(bǔ)貼與京東、阿里等平臺促銷相聯(lián)合，推動消費(fèi)提檔升級，低價競爭形勢發(fā)生演變；二是優(yōu)化體驗(yàn)，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的‘錨定效應(yīng)’揭示，透明化的價格策略有效降低消費(fèi)者的決策成本和‘沖動囤貨’動機(jī)?！眳歉Ｏ蟊硎荆喕?guī)則后，也是為了增強(qiáng)平臺用戶黏性，提高有效購物力。
除了“誠意滿滿”的規(guī)則之變，平臺在消費(fèi)場景的創(chuàng)新上同樣引人注目。
例如京東入局“蘇超”，與江蘇省體育產(chǎn)業(yè)集團(tuán)有限公司在賽事營銷、宣傳直播等多方面展開深度合作；多個平臺即時零售崛起，推動電商購物節(jié)從補(bǔ)貼線上向提振線下消費(fèi)延伸。
然而，當(dāng)平臺、商家比拼服務(wù)并為消費(fèi)者提供更好的購物體驗(yàn)時，依然有一些“新老問題”阻礙消費(fèi)潛力釋放。
“我在淘寶上買了一件900多元的衣服，沒想到拿到手后，平臺上的價格又降了近100元?！绷睢?0后”消費(fèi)者陳女士困惑的是，該款商品承諾“大促價?！?，找到客服咨詢“退差價”，得到的回復(fù)卻是：價保政策下，只有商品本身降價的，才可以退差價。若是因?yàn)槭褂眉t包優(yōu)惠導(dǎo)致價格降低是不在價保范圍內(nèi)的。
在黑貓投訴平臺上，此類“價保迷思”還有很多，主要聚焦“保價期內(nèi)拒絕退差”“商家和平臺互相推卸責(zé)任”等。大多數(shù)消費(fèi)者只有在權(quán)益受損后才發(fā)現(xiàn)規(guī)則陷阱。
“像平臺優(yōu)惠券、國補(bǔ)這些不在價保范圍內(nèi)的部分，規(guī)則制定權(quán)并不在商家手中?！痹谔詫毶辖?jīng)營女裝的商戶表示，市場上價格波動難以避免，消費(fèi)者對價格的不滿，直接落在了品牌信譽(yù)和形象上，后續(xù)帶來的高退貨率使得庫存難以消化，二次銷售成為常態(tài)。
記者了解到，今年多個平臺出資抽成發(fā)券，如淘寶88VIP消費(fèi)券、抖音消費(fèi)券，在此基礎(chǔ)上，平臺還有直播券、品類券等，這導(dǎo)致了價格體系的不穩(wěn)定，讓商家對于終端渠道的定價很難把控。
“大促為什么這么長，根本搞不懂到底哪波最便宜”“好不容易用券買完，結(jié)果平臺限時立減又降了10塊錢”……社交平臺上有關(guān)“今年‘618’究竟啥時候最便宜”的討論也層出不窮。價格爭議背后，是整個電商生態(tài)在激烈競爭和成本壓力下面臨的普遍困境。
狂歡潮下，商家流量日益分化
6月14日下午，在常熟市云裳小鎮(zhèn)，多家電商企業(yè)的主播們正在鏡頭前賣力吆喝，后臺運(yùn)營團(tuán)隊(duì)手指翻飛，屏幕上成交金額實(shí)時跳動……
為了搶抓這次超長“618”，蘇州璽瑞文化傳媒有限公司負(fù)責(zé)人趙光明提早兩個月備貨，每日進(jìn)行早中晚三個時段的直播，主播4小時一場接力上崗，確保狀態(tài)在線。
“今年大促穿插了母親節(jié)、父親節(jié)等節(jié)點(diǎn)，總體上中老年服飾賣得不錯，另外天氣轉(zhuǎn)熱很快，戶外防曬系列銷量穩(wěn)步走高，直播間流量還不錯?！壁w光明介紹，在抖音、快手、淘寶、拼多多、視頻號等平臺上，該公司多個直播間持續(xù)發(fā)力，單日訂單量最高達(dá)15萬單，銷售額大概在1200萬元左右。
在常州，一家經(jīng)營燈具的負(fù)責(zé)人呂伏余卻有截然不同的體驗(yàn)?！捌脚_流量總是優(yōu)先給到頭部品牌的，小商品流量自然會受到影響。流量價高者得，且費(fèi)用一年比一年貴?！彼J(rèn)為，與其押寶大促，不如重視日常經(jīng)營。
記者了解到，電商平臺自然流量銳減與付費(fèi)推廣成本持續(xù)攀升，已成為眾多商家尤其是中小商家的核心痛點(diǎn)。這一流量困境背后，是平臺流量分配邏輯的深刻變化。
例如今年淘寶在算法升級后，搜索流量的權(quán)重從42%驟降至28%，而推薦流量的占比則突破了51%。這一結(jié)構(gòu)性變化顯著抬高了商家獲取有效流量的門檻。平臺的獲客成本在過去5年間飆升，從2020年的平均13元/人，暴漲至2025年的42元/人，增幅超過223%。成本增速遠(yuǎn)超收益增速的“倒掛”問題讓商家經(jīng)營壓力劇增。
值得關(guān)注的是，平臺還將玩法調(diào)整為“立減直降”“補(bǔ)貼疊加”，湊單的少了，對于大品牌來說是好事，但對本就流量不高的小商家來說，帶來諸多焦慮。
“往年還有消費(fèi)者為了湊單，購置我們的商品，但今年規(guī)則變了，GMV（商品交易總額）跌了很多。”蘇州的一家食品商家透露，去年日均還能有120單，今年最多只能賣50單左右，銷量直接下滑了六成。
“對于中小商家而言，要注重精細(xì)化運(yùn)營而非盲目規(guī)模擴(kuò)張，應(yīng)注重長期發(fā)展而非短期利潤?！蹦暇┬畔⒐こ檀髮W(xué)江北新區(qū)發(fā)展研究院助理研究員汪麗娟建議，第一，要不斷優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)差異化和高品質(zhì)選品，構(gòu)建產(chǎn)品品牌增長的稀缺性引擎；第二，避開大促高峰，用好平臺扶持政策；第三，強(qiáng)化售后服務(wù)，提高用戶忠誠度；第四，除了傳統(tǒng)的電商平臺，嘗試借助社交平臺引流，提高營銷效率。
今年的“618”大促，更像是一場目標(biāo)精準(zhǔn)的“囤貨大戰(zhàn)”，消費(fèi)者變得越來越難被“大促”打動，消費(fèi)行為呈現(xiàn)出理性化、品質(zhì)化，商家們也開始對平臺大促放低期待。
在采訪中，不少人認(rèn)為平臺主導(dǎo)的大促不斷拉長時間線，已經(jīng)呈現(xiàn)“疲態(tài)”，呼吁“不妨取消超長促銷，將定價權(quán)徹底還給商家”。
在吳福象看來，大促不會消失，但其形態(tài)將經(jīng)歷變革，可持續(xù)的消費(fèi)價值或?qū)⒊蔀槲磥黼娚檀蟠俚暮诵膬?nèi)容。第一，超長周期的電商大促，使得消費(fèi)者敏感度下降，未來常態(tài)化的短周期電商大促更易滿足消費(fèi)者日常購物欲；第二，直播、AI賦能等為消費(fèi)者帶來差異化體驗(yàn)，更易于提高消費(fèi)者購物體驗(yàn)和下單成交量?！按送猓脚_要由主導(dǎo)者轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)者，持續(xù)優(yōu)化商家的競爭生態(tài)，與生活服務(wù)類的社交平臺相融合，通過‘種草—購買’鏈路實(shí)現(xiàn)大促活動‘去中心化’。”吳福象指出。
理性競合，掌握下一周期主動權(quán)
“消費(fèi)者的需求和滿足都是生產(chǎn)力?！?970年，讓·鮑德里亞發(fā)表了《消費(fèi)社會》一書，試圖從特殊的需求理論出發(fā)來界定社會。對于當(dāng)前所處的存量競爭的消費(fèi)時代而言，鮑德里亞對消費(fèi)者的重視具有前瞻性。
今年的“618”大促被視為電商行業(yè)邁向長期主義的分水嶺。無論是因規(guī)則簡化而感到實(shí)惠與輕松的消費(fèi)者，擺脫低價內(nèi)卷、構(gòu)建護(hù)城河的商家，還是持續(xù)自我革新和融合AI技術(shù)的平臺，都不再是“生產(chǎn)社會”下的GMV狂歡，而是“消費(fèi)社會”下重新錨定消費(fèi)價值的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
回顧我國電商20年來的發(fā)展，從早期忙著搶占用戶數(shù)據(jù)，到中期比拼供給和品牌，競爭的核心KPI始終是可以量化的。但隨著電商大促“造節(jié)”的紅利衰退，消費(fèi)分級現(xiàn)象明顯，未來的電商競爭已深入長期主義的生態(tài)重構(gòu)。
從集中式的節(jié)點(diǎn)爆發(fā)，逐步進(jìn)階為常態(tài)化運(yùn)營，“天天‘618’天天‘雙11’”正成為日常。多位電商人士表示，面對消費(fèi)趨于理性、市場競爭日益白熱化以及AI等新技術(shù)重塑經(jīng)營模式的大背景，平臺的策略已不再局限于“做減法”，而是找準(zhǔn)自己的生態(tài)位后，加快“做加法”，具體來看——
多平臺聯(lián)合，構(gòu)建更強(qiáng)整合力的生態(tài)系統(tǒng)。例如今年“618”前夕，小紅書和淘天推出的“紅貓計劃”，以及京東打通小紅書直鏈功能，這意味著用戶在小紅書瀏覽種草筆記時，可以直接一鍵跳轉(zhuǎn)到淘寶天貓或京東完成購買。
這種互聯(lián)互通模式顯然是多方共贏的。對消費(fèi)者來說，極大地提升了購物體驗(yàn)；內(nèi)容平臺實(shí)現(xiàn)了從流量到交易的有效轉(zhuǎn)化；電商平臺能更精準(zhǔn)地觸達(dá)用戶，借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)高效的獲客和轉(zhuǎn)化，并提升用戶黏性。
汪麗娟還指出，平臺要實(shí)行分層會員運(yùn)營，構(gòu)建更高黏性的用戶體系。強(qiáng)化會員專屬權(quán)益的“特權(quán)感”，除免費(fèi)退換貨、會員專享價外，可每月或每季度允許會員跨平臺兌換積分，提高會員續(xù)費(fèi)率和電商平臺生態(tài)內(nèi)循環(huán)；此外，要以AI賦能運(yùn)營效率，構(gòu)建更高效的優(yōu)化通路。借助AI技術(shù)精準(zhǔn)預(yù)判用戶潛在需求，優(yōu)化“所見即所得”體驗(yàn)，提高下單率和訂單確認(rèn)率。
與其爭奪存量，在固定的模式內(nèi)打轉(zhuǎn)，不如創(chuàng)新破局，以用戶需求為原點(diǎn)，構(gòu)建起自己的阡陌交通。在“生活方式電商”的大方向下，正如小紅書COO柯南所言，在流量和產(chǎn)品的設(shè)計上，不妨把機(jī)會與選擇權(quán)交予普通用戶。無論購物節(jié)如何變化，“人”才是一切需求的核心。
未來的“618”不止于促銷，更像是一次考察平臺生態(tài)建設(shè)能力和商家品牌建設(shè)的階段性“月考”。誰擁有更堅實(shí)的用戶基礎(chǔ)、更高效的轉(zhuǎn)化路徑以及更強(qiáng)大的整合性生態(tài)系統(tǒng)，誰擁有話語權(quán)和主動權(quán)。
當(dāng)滿足消費(fèi)者訴求成為各方邁向下個周期的最大底氣時，一場關(guān)于信任、價值與創(chuàng)新的探索已悄然開啟。
新華日報·交匯點(diǎn)記者 萬晨
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