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杭州一泡泡瑪特新店開業(yè)2小時(shí)就關(guān)閉、倫敦某商場內(nèi)顧客為爭搶玩偶拳腳相向、韓國街頭有人為搶購LABUBU通宵排隊(duì)……近日，由“一娃難求”引發(fā)的社交與營銷狂歡，令人瞠目結(jié)舌，也成為輿論焦點(diǎn)。
在這場前所未有的消費(fèi)現(xiàn)象中，爭議與討論也更趨激烈。熱捧者認(rèn)為，LABUBU是非傳統(tǒng)中式IP的全球逆襲，中國潮玩品牌正在用一個(gè)個(gè)小小的盲盒，打開通往全球年輕人心靈的大門。也有不少人質(zhì)疑，這樣的成功是不是一場“氪金泡沫”？當(dāng)泡泡破裂，剩下的會(huì)不會(huì)只是一個(gè)個(gè)被賦予過高期待的“過期玩偶”？
那么，以LABUBU代表的潮玩究竟有沒有泡沫？有，并且越吹越大。只是這里的泡沫，目前還是一個(gè)中性概念。
不可否認(rèn)的是，這顆由情緒消費(fèi)吹起的泡泡是絢麗奪目的。從品牌營銷角度看，泡泡瑪特作為一家顛覆傳統(tǒng)的IP經(jīng)紀(jì)公司，每個(gè)潮玩角色都是它精心培育的“藝人”。它看起來未必那么“中國風(fēng)”，但這種現(xiàn)代性塑造的品牌形象，更有親近感和接受度。在這個(gè)意義上，潮玩是情緒消費(fèi)的硬通貨，甚至?xí)侨蚧瘯r(shí)代的一張“通行證”。
但是，空心的泡泡會(huì)不會(huì)在某個(gè)時(shí)候破裂？當(dāng)潮玩的“無用之用”成為一種標(biāo)榜或者炫耀之時(shí)，關(guān)于IP文化內(nèi)核空洞的隱憂，或許也就浮出了水面。
今天，一些創(chuàng)業(yè)者“劍指”迪士尼，希望成為中國最像或者超越迪士尼的一家公司。但細(xì)品之下，迪士尼的IP孵化商業(yè)化體系仍值得創(chuàng)業(yè)者們?nèi)パ芯亢徒梃b。譬如，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)如何進(jìn)行故事的創(chuàng)作和開發(fā)，構(gòu)建各種IP內(nèi)容？如何借助動(dòng)畫電影、真人電影等影視文化構(gòu)建更具特色的文化傳播體系？進(jìn)而促進(jìn)線下消費(fèi)多渠道引申，等等。在這些方面，都需要一步一步去摸索，而不能放棄文化根基任憑“凌波微步”。
當(dāng)然，成功的路徑，并非只有迪士尼的IP培育路徑。從國產(chǎn)“3A大作”《黑神話：悟空》不斷開掘傳統(tǒng)IP的新內(nèi)涵受到全球游戲用戶青睞，到魔童哪吒創(chuàng)“票房神話”彰顯中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化強(qiáng)大生命力，豐富的內(nèi)涵更具觸達(dá)人心的力量。就此而言，眼下的創(chuàng)業(yè)賽道上，還需要持續(xù)的品牌敘事作為支撐。正如被調(diào)侃長得像LABUBU的哪吒，在傳統(tǒng)文化IP基礎(chǔ)上用當(dāng)代價(jià)值進(jìn)行重構(gòu)，則令人回味無窮。
（徐亦丹）
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